微媒体时代营销应扬长避短

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展开文字作者 : 张贺宁 发表于 2012-04-13

    进入微媒体时代后,各种社会化工具极大扩展了营销的想象空间,一夜之间多了上千家公关公司,很多不相干的广告人和企业主似乎都对微博营销头头是道,但带来的生意机会并没有明显提高。到底微博该怎么用?

    借刀杀人式,用堂皇借口引发公众情绪来攻击对手;连环套式,用含混语言造谣,然后再辟谣;苦肉计式,用自导自演的负面事件吸引媒体和眼球,然后用正面的结果来提升品牌;最后是责任豁免式,用“我很单纯”为终极无敌护盾为一切后果开脱和免责。这是业内人士总结某知名电商CEO的四大营销武器。

    在微博营销如此火爆的当下,我们每天都能从微博上看见各种正面、负面、各种“体”、各种“囧”和各种“萌”。很多企业主在“营销专家”的“指导”下,茅塞顿开,营销成瘾,从运营和销售上转移大量精力来制造话题勾引粉丝。

    但这些看起来很美的微博营销,并没有为每一个企业都带来实实在在的业绩增长。少数企业通过微博获得了可观的用户,但更多的公司并没有享受到微博带来的利益。这里面有行业适配的问题,但更多是企业微博营销定位不够清楚,没有明确的营销目标和对市场营销工作的整体策划,被一些所谓的社会化营销专家误导。

    那么企业到底该如何实现市场营销的市场培育和需求引导,结合微媒体发挥整合营销的威力呢?

微博营销要找准目标和时机  

    泛泛科技,移动开发者。2011年11月旗下“泛泛交友”手机交友平台上线,通过各种推广手段,现在用户30万左右。

    回顾这几个月的推广工作,泛泛的联合创始人于孔仪颇多感慨。“我们团队的成员大多是通信行业背景,没有移动应用的市场经验,因此,在产品上线后,我们请了一些公关公司加入到推广工作中来。整个营销工作分为5块,电子市场、手机渠道、社会化营销、媒体公关及地面活动。” 看了很多营销行为模型和经典案例后,于孔仪高估了微博营销效应。“我们很重视微博营销这方面,投入了很多资源,通过公关公司策划了一些活动,邀请了很多微博大号来帮忙。如果用粉丝增长和转发、评论的指标数字来衡量,官方微博的推广还算是成功的。但前期从微博链接过来的用户非常少,完全不成比例。

    在这种情况下,于孔仪将营销目标转向具体人群。“我们从手机渠道刷上来一部分用户,并且做了媒体公关和论坛营销后,发现微博粉丝的转化率开始逐渐提高。”从这一案例来看,APP的目标用户与微博的受众属性匹配程度非常高。在前期培育的前提下,再找准时机对固定受众从微博到手机端再到线下立体包装,会带来让人惊喜的效果。

微博是需求反馈通路之一

    联合永道,全球化IT服务提供商,主要业务为软件产品、软件外包和云客服平台。

    联合永道的总经理葛旭东是销售经理出身,在营销上沟通路径和目标导向非常清晰。“我们的沟通传播重点是企业中的管理者和技术决策者。因此,围绕这部分人群,我们用SEO、电话营销、行业平台等方式来接触目标客户,并将挖掘到的需求链接到统一的销售追踪和客服体系中。”

    葛旭东认为,微博营销要在有一定的市场资产积累后。“在之前,微博等社会化营销媒体我们没怎么用,因为没有太多的内容可以说。经过去年飞速发展,今年我们可以很自信地把一些成功案例和优秀的产品拿出来分享,微博上也收到了不少客户咨询。”葛旭东表示,他不会把微博营销放在营销链条的前端。“对各种渠道返回的商机我们都有过分析,微博上的需求转化率并不高。微博一定还要做,还要推,希望能做成像DELL那样整合了微博的数字营销整体方案。不过,我给它的定位一定是作为客户反馈需求的通路之一,和其他的沟通渠道并行。毕竟我们做的是企业级产品,而不是快消品,面对面的沟通是绕不过去的。每半年联合永道都会做一次客户大会,类似这样的市场活动才是我们各种市场成果落地的重要环节。”

    以此来看,传统方式下,销售代表跟客户沟通的主要途径是邮件和电话。微媒体时代,要利用好各种社会化工具作为沟通方式的完善,不能仅靠人均作业量的提高降低单位销售成本,更重要的是能够制造更多跟客户的接触点,加强客户维系,提高客户忠诚。

传统与现代结合的立体行销

    超通无限,网络设备制造商。主要产品为S-WLAN等硬件设备。

    超通无限市场总监赵伟对微博营销充满了期待。“过去在我们行业,更多的是靠资历靠关系。无论是作为制造商、分销还是集成商,大家都有自己的圈子,没在市场营销上动过太多的脑筋,最常见的也就是做个会,把上下游的合作伙伴约过来聚一聚。但现在开展整合营销的愿望越来越迫切了,我们作为整个IT产业中最古老的一个分支,沉淀了太多的公司和品牌,多得不敢想象,根本不是刚刚兴起两三年的移动互联网行业可以比的,我们比他们的竞争压力更大。如何才能在竞争中脱颖而出?如何才能建立自己从渠道到终端的生态链?如何能更紧密地跟市场互动?这些目标驱动着我们要逐渐在社会化营销、电商平台推广和渠道营销上加大投入。”

    谈到具体的实施步骤,赵伟表示,现在还没有规划得太清楚。“我觉得这很难靠一己之力完成,下一步我们会请专门的公关公司帮我们一起设计。”   赵伟虽然还没有具体的营销方案,但他的思路是清晰的。社会化媒体在客户生命周期每个阶段并不是独立的,将呼叫中心、网站、FTF等传统渠道,加上微博等现代渠道,构成立体的资源平台,面向不同客户和不同阶段进行资源分配,才是智慧的营销。

轻松面对微博营销

    瀚海博联,整合营销服务机构。为IBM、微软、思科等500强客户服务了15年的瀚海博联,在营销物料、会议营销、数字营销和营销管理上有自己完整的方法和支持体系。

    谈到微博营销,瀚海博联的CEO周学东表现得很淡定。“市场营销是一个系统工程,单论某个形式、某个手段是片面的。从流程上,市场调研、价值梳理、产品包装、品牌建设、整合营销、通路设计都要考虑到;从方法上讲,关系营销、口碑营销、事件营销、互动营销这些都是结合你的业务,所以看的重点不同。”周学东专门解释了一下微博的属性。“从营销的定义里面我们可以看见这样几个关键字:客户数据(市场区隔)、价值信息、沟通手段、反馈、销售链接。微博,就是沟通手段的一种,尽管人们为它赋予了很多光鲜的内容和概念,但它毕竟本质还是媒介。因此你向上要关联你的受众属性和价值信息类型,向下要关联反馈及销售连接的通路,不能孤立地说用微博就把你的营销完成了。”

    对于当下微博营销的狂热,周学东建议大家冷静思考。“面对微博,大家既不要忽视、回避也不用紧张、害怕,这些年我们每年都可以看见新的媒体形式出现,并且越来越社会化,这为我们带来的是对传播话语权重新分配的挑战,也是为我们增加了与客户接触点的机会。但无论是面对哪种新媒体,作为营销人,仍然应该把更多的功课做在前面,当你的价值主张、受众属性、营销目标都十分清晰了之后,你会发现你在策划微博活动时候非常的轻松。”周学东把营销的基本原理解释的非常清楚,在做微博营销之前,一定要把功课做好,搞清楚什么是营销,搞清楚自己要什么,那么微博营销就是很轻松的事情了。

    微博是一个营销利器,可以作媒体、作客服、作商机挖掘……但不同的业务类型、不同的产品生命周期和不同的营销阶段,决定了我们对微博的角色定位,不要盲目跟风。扬长避短,不要做微媒体时代的假营销专家。 


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