品牌之争时代来临,创建电商品牌之细分市场定位

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展开文字作者 : 松鼠老爹_章三疯 发表于 2012-03-31

前言
    京东商城开始卖书了,当当网开始卖电器了,凡客开始卖箱包了。。。这些做法是在采取互联网 “赢家通吃”的常见策略,他们意图通过追求规模效应排挤所谓的对手。但从品牌定位角度而言,他们要么成为像沃尔玛一样的平台类零售商,要么将成为多品类发展后因妥协而失去自己的核心竞争力。当然他们要成为什么,这些问题对我们今天的话题并不重要,我们今天需要讨论和分享的是电商创造品牌的机遇在哪里,以及如何去创建有价值的品牌。

十年电子商务的发展,为创造有价值的电商品牌迎来机遇
    电子商务走过了一个培育网购群体的第一个十年,不仅创造出了一个5000亿的巨大的市场份额,还形成一批依靠新行业发展而造就的优势企业和品牌。这些品牌和电子商务行业的发展都具备一个共性:因便宜网货所成就的规模而使其离形成真正有价值的品牌尚有差距。我们面对这样一个巨大的市场份额已经形成的时候,电商品牌的转型或者是新中小电商品牌的发展之路,便呈现在眼前,这是当前最好的机会!当一个培育认知型市场走完后,顾客的消费理性也在不断提高,企业将转型为品质型、服务型的品牌时代,谁在品牌上率先突围,谁将是胜利者。
    2010年中国网购零售份额达到5000亿的规模,未来三年将持续快速增长,足够的市场份额让众多的电商为之疯狂。线上的大电商们为之不惜一切代价做大规模,中小电商们也吆喝着不断扩展产品线来提高客单价,传统线下企业纷纷建立电子商务部门也要来分一杯羹。最近听到最多的词就是“VC”、“规模”和“用户数”,反而少有电商提及“品牌规划”,不可否认,所谓的“泡沫和潮水”都是让人联想到浮躁,这是一个浮躁的电商时代。浮躁到我们忘记了那句老话:品牌是企业最重要的资源。
    巴菲特曾说过:当潮水褪去的时候,我们才知道谁穿着短裤。对于今天的电商行业,我想这条“短裤”就是我们要成为一个电商的品牌,一个有价值的电商品牌。每个成功的企业无不在追求自己能够创建出一个有价值的品牌,但是未必每个企业都制定了正确的品牌战略,或者坚持自己的品牌战略。电子商务只有十几年的发展历史,电商中要真正诞生出能够与线下企业传统品牌一样有价值的,还有很多的路要走。品牌非一日之功。品牌的价值有两个因素:第一、你拥有多少忠诚顾客,第二、你能为顾客提供更多的附加价值。因此,我们的目的就是要创造出有价值的电商品牌。

定位细分市场,创建品类品牌
    为什么需要专注某一品类的定位。德鲁克曾经说过:企业的使命是创造并留住顾客。而无论是创造或留住顾客,其根本在于企业必须拥有品牌。品牌的使命就是让顾客有购买的理由,而这个打动顾客的理由并不是便宜,而是信任。顾客相信你是最好的、最正宗的、最专业的,而且还具备更多的附加价值,这才是一个有价值的品牌。往往人们对某种产品有需求的时候,头脑中会瞬间出现不超过三个品牌的选择,而这三个中大部分人会选择他认为第一的品牌,比如我们渴了想喝碳酸饮料的时候会想到可口可乐和百事可乐,我们需要购买手机的时候会想到诺基亚和摩托罗拉等等。营销定位论创始人特劳特说过:我们除非能够做到某个品类的前三名,否则我们所做的一切都是毫无意义的,更谈不上品牌!
    因此,我们只有聚焦某个品类的定位,才能占据顾客的心智,让顾客在网购选择产品时从过去的被迫选择或者以便宜为导向的选择,转为有目的性的选择,形成顾客选择品类产品或选择购物平台的时候有品牌联想。事实上现在稍具成功的品牌电商也是基于品类定位的成功,如凡客是卖衬衫的,京东是卖电器的,麦包包是卖包的。。。
    电商区别于传统商家在于电子这个手段的应用。网购一族习惯了电子平台的快捷方便,以及通过鼠标来选择产品,适应了网购带来的乐趣和体验,这也为创建电商品牌提供了机会,使电商品牌有机会创造电商的品类品牌,从而回避线下大部分品类已经被品牌占据的格局。从定位的角度而言,电商品牌本身也是一个细分的行业品类,我们可以分化出电商品牌和传统品牌的概念,比如雅戈尔是线下的衬衫品牌,而凡客可以成为网络衬衫品牌的品类代表。在这种格局中,电商将面临更多的品类品牌创造的机会。

细分定位,在网购份额规模化后,足以造就几家企业
    五年前我们说电商走细分品类的定位来创建品牌,那一定不靠谱,人们会考虑到流量进入网店后采取更多的产品满足顾客的需求,以及更多的促销低价信息来吸引顾客购买,从而提高商家的客单价格,平摊运营和推广的成本。这就类似我国80年代中期,只要你敢下海去摆个地摊卖什么产品都可以挣到钱,但并不代表你永远能存活下来。
    当然,走品类定位路线的前提是要有足够的品类份额支撑企业的发展和运营,或者如果你定位的是创新类的品类(如线下的王老吉品牌),那么你必须能够预测未来的创造性份额,这些是定位某个品类之前所需要研析的。面对当前的5000亿以及未来更多的市场份额,我们相信有更多的细分品类份额供你选择,而这些细分的品类份额足以养活几家企业。
    因此,我们面临当前的电商转型的时代开始了:第一、只有通过定位细分品类市场,形成该品类的代表性品牌,进入消费者的心智,才能获得溢价的能力,才能存活并持续发展;第二、电子商务是通过互联网平台面向全国性的消费市场,品类品牌一旦形成,以及互联网排他性的特质有利于占据更大的份额,它区别于线下企业受到区域性和渠道布局的限制。细分定位是电子商务优势的一种体现。
    当一个创新的行业,在完成初始发展阶段和达到一定规模以后,分化是必然的趋势,分化的结果是进一步细分。电子商务巨大网购规模的呈现,细分也成为必然,消费者也需要更加专业的商家来满足他们日益增长的需求,电商只有顺应需求,走专业化细分之路,才能造就自己未来的可持续发展。

细分定位,才能聚焦资源专注供应链管理
    顾客最终购买的是产品而不是品牌,在我们提倡细分品类品牌战略定位的时候,事实上一切是基于为顾客在考虑。一个好的品牌不但能够帮助顾客做出选择(品类代表),而且能够让顾客获得更多的超值享受(产品品质)。我们不能简单的把品牌战略放在品牌推广的层面,而是更多的聚焦资源着重做好你所经营的品类管理。
    当前,网购市场稍具规模B2C商家,大部分属于三种类别,其各有优劣势:第一种,顺应电子商务发展起来的电商,他们有较强的电子商务推广和一定的电商品牌能力,但缺乏上游供应链支撑;第二种,外销转内贸的外贸商,他们具备优秀的产品制造能力,但缺乏品牌运营能力;第三种,传统企业走到线上销售的商家,他们具备产品和品牌管理能力,但缺乏电商运营经验或者关注度不够高。通过简要的分析,我们很清楚我们要做什么,我们只要专注某个品类,全面聚焦整合各项优势。
    电商企业在完成了品类品牌战略定位后,舍掉那些品类以外的产品,聚焦资源完善供应链管理,对于大部分企业而言这是能够做到的或者至少可以做的更好。我们可以将工作重点逐步从流量层面部分转移到优化供应链管理上来,从上游制造、研发、品控的整合,提供更优质的产品入手。然后,在围绕所定位品类产品的特性,结合电子商务的特质,融入微创新的概念,制定特有的区别于线下传统销售模式电商品牌概念(比如坚果类销售可以提倡15天内生产的新鲜概念,这些是线下企业难于做到的,本人操作的“壳壳果”坚果品牌就是基于电商品牌概念的提取,见网店:http://coconut.tmall.com/),并形成一套完整的供应链管理体系。重点来推动二次、三次销售,获取更多的忠诚顾客,提升品牌产品的价值。

结语
    任何一个企业的资源都是有限的,犹如顾客的头脑记忆资源有限一样,他们只能记住不超过三个的品类品牌。企业细分品类品牌战略,意在通过对细分市场的锁定,减少企业其他不必要的精力投入,从而保证企业将资源聚焦在做好一件事情上来,从细分品类的选择和定位开始,通过完善供应链管理体系,提供给消费者更好的顾客体验。当你完成整个品牌供应链管理体系建设的时候,并努力做到在某细分品类的第一或创造出足有个性的创新品类。那么无论对手是规模化电商还是500强企业,至少在这个细分品类中,你聚焦资源和先占位的优势,使他们很难与你形成竞争,并且能让你活的更长。。。



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