品牌就是回答:区隔或消亡 (读特劳特有感)

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展开文字作者 : 松鼠老爹_章三疯 发表于 2012-03-31

    前几日看了《与众不同:极度竞争时代的生存》颇有感悟,毕竟杰克特劳特的书应该是每看一次都有所收获的精神食粮。本书前面作了一个简要的作品总结,引申作者一直强调区隔的重要。

  在《定位》中,做到与众不同意味着在你预期客户的心智中区隔你自己。

  在《营销战》中,做到与众不同意味着利用一个区隔概念进行防御、进攻、侧翼战或游击战。

  在《22条商规》中,做到与众不同意味着利用区隔概念打造品牌。

  在《管理:意想不到的简单》中,做到与众不同意味着启用一个完全有关区隔的战略。

  本书概念性提要比较多。比如选择的暴力,无非是传递一个概念,就是我们处于信息爆炸,产品日益丰富的年代,这时候选择可能是残酷的,作为商家你必须得小心,因为市场是一个不会原谅的世界,你一个定位和区隔的错误就会变成致命的打击。

  而且,光有独特销售主张(USP)是不足够的,必须要了解“区隔”的重要性。因为一个预期顾客在选择的海洋中还是有搞不清该买什么和不买什么的问题。换句话说,不同选择只是决策的原料,顾客必须做决定。

  那人们是如何理解事物的呢?

  心理学家在人们如何解决问题上思索了很多,他们提出起作用的四个功能:直觉,思考,感觉和感知。如果我们按照顾客的思考和感知方式理解消化,进而对“感觉者”实施区隔,那我们才能真正做出符合顾客心智认知的产品。

  文中提到只要有决心,总能找到区隔的方法。利用肉类和农产品为例演示区隔的方法,将成功战略可以归结为五方面:

  1、识别。标识得与众不同。

  2、拟人。形象直观。

  3、创建一个品类。品类可以一下子将产品由平民变成“贵族”,就如同LV已经脱离了简单的包的概念。

  4、换个名字。有时,你产品原来的名字听起来不像能入口的东西。比如中国的醋栗。把它改名为奇异果后,世界上突然多了一种人们想放入口中的受欢迎的果子。

  5、重新定位种类。多年来,猪肉(Pork)就是猪。进入人脑中的画面就是在泥中打滚的小动物。后来,猪肉同鸡肉归为一类,变成了“另一种白肉”。红色的肉变成认识上的问题,这是个很好的举动。

  更多时候企业要重新发明“独特销售主张”(USP)。以前区隔的方法通常是基于产品间的差异,这种差异通常包含了能够通过与竞争对手做对比直观展示的一种利益。

  “清洁牙齿的同时清新你的口气”高露洁牙膏这样说。(多年后,佳洁士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分,抢占了这个独特销售主张(USP)。

  但是现在由于产品泛滥,同质化产品和宣传层出不穷。而且往往竞争对手第一反应是“我也行”,竞争产品越来越相似。技术让竞争者甚至能赶在你有机会建立你的独特性之前分解、转变机器并抄袭产品的特性。

  所以仅靠产品差异为区隔是很困难的。这个时候改善,升级和重新发明就起到非常重要的作用。文中列举了很多方法和具体的案例,论述区隔的重要性。有兴趣可以详细察看。

  文中提到一个观点,就是价格很少是区隔概念,并说价格通常是区隔的敌人。

  正如迈克尔·波特说的,如果你的竞争对手能把价格降得和你一样低,降价通常是愚蠢的。

  但是价格确实是一种竞争手段,当然对于一些企业完全可以建立价格优势,其实也能起到有效区隔的作用。这个作者也没有否认,他说“我们没有说低价战略不能成为区隔方法,我们的意思是这很难做到。”

  并列举了我们耳熟能详的几个例子:

1西南航空公司就用低价作为区隔。但这也是通过“成为与众不同”达到的。

  1)依靠使用一种飞机,他们节约了培训和维护的费用。

  2)依靠不提供高级座椅,他们避免了昂贵的预定系统。

  3)依靠不提供食物,他们降低费用和时间。

  4)依靠不使用收费高昂的空港而使用较为便宜的较小型的机场,他们避免了高停靠费。

  依靠成为与众不同,西南航空公司已有能力建立一个每英里成本比任何其它航空公司都低的系统。不幸的是,这使他们的飞机有点像是装牲口的汽车。但是为了弥补这个不足,他们努力让航行更有趣(服务员站着表演喜剧)。用娱乐的体验弥补其他的不足。就像海尔用高质量的服务来弥补产品和技术的不足。

  他们把它区隔为低票价航空公司。并且他们已足够强大,大点的航空公司降价也不能迫使它退出市场。很多航空公司试图模仿西南航空公司,但大多数公司都没成功。

2沃尔马的成功

  人们可以说“天天低价”让沃尔马在大宗购买行业里成功。同西南航空公司一样,沃尔马已让低价成为有意义的区隔概念。他们的成功策略也是结构性的。

  1)最初,他们在美国的乡村开始业务,那里的竞争者是些小型的妈妈爸爸(mom-and-pop)杂货店。那就像是德国的战争武器横扫巴尔干大陆,几乎没有抵抗。

  2)他们在开新店的同时着手建立他们的技术基础。当他们实力渐增时,他们把“供货能手”加入到他们的武器库中。在一些有Kmart,Target和Cosco的地方,进展就比较困难,但是现在他们确实有结构性的成本优势去支持他们的主张。

  3)还有他们的信息化战略、卫星系统、先进的物流系统、节约成本的规定、大规模的采购等等都是低价策略的有力支撑点。

3戴尔的方法

  戴尔电脑公司确实把价格作为在电脑行业获得可观份额的武器。通过革新性的方式成为计算机老大。

  1)它的独特方法是不用零售商,而以更低价格主张直接卖给用户。

  2)它是按单生产,不存在制出来没人买。

  3)它周转率更快,先款后货,回款周期是负的。

  4)按需定制,不存在占用库存的过时产品,能够做到零库存。

  从这三个例子我们可以看到,低价格必须有低成本结构和战略才能成为有效区隔的竞争力。而且三个例子都是结构性低成本策略的成功实施者。

  在讲到区隔的方法时,作者提到了四个步骤:

  第一步:在行业环境中合理存在

  这个很显然,如果不是合理存在的,消费者如何能够认同你。不认同你也就无法谈区隔。

  第二步:找到区隔概念

  实施区隔就是不要雷同,独一无二就是其中一种。

  第三步:找到支持点

  竞争的有力支点,占领消费者心智空白往往就是靠一个支持点。因大脑潜意识最崇尚的是简单。

  第四步:传播你的区隔

  有了区隔,就要不断地传播,并且坚持不懈,而且一个真正的区隔概念同时是一个激励工具。当艾维斯(Avis)说,“我们是第二,因而我们工作更努力,”他们的员工牢记在心。他们为处于劣势感到自豪。

  总之,本书讲了很多区隔的理论和方法,借由此来补足定位理论,值得仔细学习体会。因为对于品牌来讲,确实是没有区隔,就意味着消亡!



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